Det ble to vinnere i tredje anbudsrunde i nyere tid. Den første i 2004, for «Hurtigruten», eller «Kystruten» som er det offisielle nøytrale navnet. Dagens selskap Hurtigruten AS vant to pakker, en pakke med 4 fartøy og en pakke med 3 fartøy, mens Havila Kystruten AS vant en pakke med 4 fartøy. Dermed er det igjen flere rederi som skal ivareta den tradisjonelle kombinerte gods- og passasjerruten Bergen – Kirkenes.

Da ruten startet i 1893 mellom Trondheim og Tromsø/Hammerfest, også da som anbudsrute, var det kun ett rederi som betjente ruten. «Monopolet» varte kun i et år før Bergenske og Nordfjeldske kom inn. Antall rederi toppet seg etter andre verdenskrig da det i en periode ikke var mindre enn 6 rederi som hadde kontrakt med Staten. «Monopol» ble igjen situasjonen da Ofotens og Vesteraalens Dampskibsselskab i mars 2006 fikk innfusjonert Troms fylkes Dampskibsselskap og deretter endret navn til Hurtigruten Group, senere Hurtigruten AS.

Nykommeren Havila Kystruten har grunnlag for å lykkes. Det er et kapitalsterkt miljø som yter stor respekt, som står bak. Sævik-familien har gjentatte ganger vist at de klarer å skape resultater. Noen farlige brottsjøer har det vært, men ikke verre enn at de igjen har klart å komme seg inn igjen i smulere farvann med solid inntjening. Bygge fartøy kan de, maritim og teknisk drift kan de, og med enkle tilpasninger også catering og hotell. Utfordringen vil nok bli markedsdelen. De har indirekte erfaring med reiselivets mangfoldige fasetter gjennom Widerøe og noen av de selskapene Fjord1 er medeiere i.

Ved oppstart i 2021 bør de hente inn opp mot 500 mill i turistmarkedet, det meste utenfor landets grenser. Det kan bli krevende. Makter de ikke inntjeningen i turistmarkedet vil det ha stor effekt på bunnlinjen. Slik reiselivet fungerer er de 2,5 år som er igjen til oppstart, svært kort tid. De bør fra dag 1 være i gang med å sikre forankring, sammenheng mellom fartøy og marked; både produktets og fartøyets innhold og det markedet etterspør. Havila Kystruten AS kan utvilsomt ta en posisjon i markedet, det trenger heller ikke koste veldig mye, men det krever kompetanse og vilje til å fokusere på andre ting enn bare drift og bygging av fartøy.

Det er mange forhold som kan bli krevende for de to aktørene som fra 2021 skal betjene ruten Bergen – Kirkenes. To utfordringer blant mange, er merkenavn og samarbeid. Satt på spissen er det kun i de departementale kontorer og hos de to tilbyderne, at kystruten er kjent som begrep. For folk flest er det Hurtigruten som er kjent. Merkevaren, det folk flest, skribenter og de profesjonelle reiselivsaktørene forbinder med merkenavnet Hurtigruten er ikke explorer cruise i polare strøk, men arbeidsbåten støttet av staten som går i rute mellom Bergen og Kirkenes med passasjerer, gods og turister.

Å endre et merkenavn er enkelt, å endre innholdet i en merkevare er veldig mye tyngre. Forvirring rundt merkenavnet kan begge aktørene tape på, men kanskje mest dagens operatør Hurtigruten AS. Forvirring og irritasjon i markedet trigger normalt ikke salget.

Det andre stikkordet er samarbeid. Per Sævik kom med engang det ble kjent at de hadde vunnet en kontrakt, med en samarbeidsinvitasjon til Hurtigruten AS. Det tok ikke lang tid før Hurtigruten AS erklærte at de skulle seile parallelt med Havila Kystruten sine avganger, samarbeid var tydeligvis ikke aktuelt.

«Intern» unødvendig konkurranse har vært prøvd uten hell flere ganger tidligere. Da ny sjef kom i TFDS i 2001 erklærte vedkommende at deres største konkurrent var OVDS, det gikk som kjent ikke så bra.

I den nye kontrakten med staten er det forutsatt at rederiene skal samarbeide om aktiviteten som inngår i statskontrakten. Hvis ikke rederiene på egenhånd blir enig, vil departementet «diktere» en avtale. Når det gjelder øvrig aktivitet, er det faktisk slik at konkurransetilsynet tidligere har godkjent at rederiene i Hurtigruten samarbeidet om priser og betingelser i turistmarkedet. Det er ingen grunn til å tro at ikke aksepten for samarbeid fortsatt vil stå ved lag.

Per Sævik ble i NRK sitert på følgende: «Jeg skjønner ikke hvem de prøver å skremme. Ingen kan nekte de å operere med flere skip enn anbudet tilsier. De gjør som de vil, sier Sævik». Det har han nok rett i. Rene cruisebåter har konkurrert med Hurtigruten siden oppstarten i 1893. Deres markedsandel har vært stabil gjennom mange år, de senere år noe økende. Dokumentasjonen finnes i besøksstatistikken på Nordkapp. Utfordringen for Hurtigruten AS om de starter ren «cruisefart» er kanskje mer de andre cruiseselskapene, enn det spesielle nisjeproduktet arbeidsbåten Bergen – Kirkenes.