I 2017 deltok Kronprins Haakon og næringsminister Monica Mæland (H) på et markedsføringsarrangement for norsk sjømat i Rio. Foto: TASSO MARCELO / NTB scanpix

– Kutt i eksportavgiften kan gjøre dagens vinnere til morgendagens tapere

KRONIKK: Enkelte sjømateksportører vil hevde at fisk selger seg selv og at eksportavgiften de er pålagt å betale er unødvendig. Forskere fra Texas A&M University mener imidlertid at uten avgiften ville næringen gått glipp av en halv milliard kroner i måneden.


  • Frank Asche (professor i økonomi ved University of Florida/Universitetet i Stavanger) og Sigbjørn Tveteraas (professor i økonomi ved Universitetet i Stavanger)
Publisert

Alle som eksporterer sjømat er pålagt å betale en eksportavgift til Norges sjømatråd. Avgiften ligger på mellom 0,3 og 0,75 prosent av eksportverdien, avhengig av art og produktkategori. Hvert år utgjør dette i gjennomsnitt rundt 332 millioner kroner. Gjennom avgiften skal Sjømatrådet bidra til å øke verdien av norsk fisk og skalldyr.

Enkelte produsenter og eksportører spør seg imidlertid hva pengene går til, og hvordan avgiften bidrar til økt inntjening for nettopp deres bedrift. Det er forståelig, for det er enkelt å se at penger går ut, men vanskeligere å skjønne hvordan jobben Sjømatrådet gjør gir dem penger tilbake.

En halv milliard i måneden

Et godt, norsk fiskesalg avhenger av alt fra markedsadgang og holdningsarbeid til kjennskap og tilgjengelighet til de norske produktene. Sjømatrådet jobber kontinuerlig med dette. Det skjer hovedsakelig gjennom fellesmarkedsføring, kampanjer og omdømmesikring av sjømat fra Norge. I tillegg henter Sjømatrådet inn kunnskap om utenlandske markeder som bedrer beslutnings-grunnlaget for den norske næringen. Resultatet er enklere markedstilgang og en betydelig økning av både etterspørselen og omdømmet til fisk og skalldyr fra norske farvann.

Det er imidlertid vanskelig å evaluere den økonomiske effekten av den jobben Sjømatrådet gjør med tradisjonelle metoder. Det er fordi tradisjonelle metoder ser på salgstall, og Sjømatrådet ikke selger noe. I stedet investerer de penger på vegne av sjømatnæringen.

For å evaluere effekten inngikk Sjømatrådet derfor en avtale med FABA (Forecasting and Business Analytics), representert av økonomene Capps og Williams fra Universitetet i Texas, i 2016. FABA benytter seg av økonometriske analyser for å isolere effekten av fellesinvesteringer i markedet. Metoden er vitenskapelig anerkjent og gir, om ikke en fasit, så en god pekepinn på hvor mye investeringene er verdt.

FABA samarbeider med oss ved Universitet i Stavanger for å sikre at kunnskapen om det norske markedet ivaretas når analysene gjøres. Beregningene gjøres ut fra et stort antall variabler: alt fra valuta og indeksreguleringer til sykdom hos chilensk laks og ulike faktorer som kan påvirke salget. Kort sagt ser disse analysene på om effekten av summen av de ulike aktivitetene som Sjømatrådet gjør, og om markedsinvesteringene lønner seg. Det vil si: Hvor mange penger man får igjen for hver investerte krone?

FABA konkluderer med at Sjømatrådets investeringer har økt eksportverdien til norsk sjømat med mellom 87,7 og 99,4 milliarder kroner i perioden 2003 til 2017. Det utgjør i snitt rundt en halv milliard kroner i ekstrainntekter – hver måned – til den norske sjømatnæringen. I prosent tilsvarer dette 12,2 prosent av eksportinntekten. Sagt med andre ord : For hver krone Norges sjømatråd har investert, har næringen fått tilbake rundt 19 kroner i ekstrainntekter !

Dette er selvfølgelig ikke penger som ender rett i lomma til norske sjømatprodusenter. Dette er penger som eksportørene får igjen gjennom økt etterspørsel og økte eksportpriser, noe de vanskelig kan generere på egen hånd.

Det er likevel fullt mulig at enkelte selskap ville kommet bedre ut av det uten eksportavgiften. For eksempel vil fiskere som eier kvoter muligens være bedre posisjonert til å hente ut verdiøkninger enn bedrifter som kjøper, videreforedler eller eksporterer fisken. Resultatene er imidlertid helt klare: For størstedelen av aktørene i norsk sjømateksport og for norsk økonomi som helhet, så er fellesinvesteringene svært positive.

Bør fortsette å investere

FABA er blant de største aktørene når det gjelder å analysere effekten av fellesmarkedsføringen til jordbruksprodusenter i USA. I USA er slike effektmålinger lovpålagte, og statistikkgrunnlaget er dermed stort. Den amerikanske statistikken viser en gjennomsnittlig ekstrainntjening på 10,9 kroner for hver investerte krone. For norsk sjømat er tallet altså rundt 19. Det vil si at Sjømatrådets investeringer gir en svært høy avkastning i forhold til det amerikanske gjennomsnittet

Man kan også si det slik : For hver krone man lar være å investere, går sjømatnæringen faktisk glipp av om lag 19 kroner. En så høy avkastning på eksportavgiften er et tydelig tegn på at det investeres for lite i markedsføring av norsk sjømat i utlandet. Potensialet for enda større markedsandeler og etterspørsel gjennom fellesmarkedsføring, er med andre ord i høyeste grad til stede.

Sterkere sammen enn alene

Fellesmarkedsføringen som Sjømatrådet gjør er svært viktig for norsk sjømateksport.

I dagens globaliserte marked er konkurransen mye større enn for tjue år siden. Flere aktører har kommet inn på sjømatmarkedet og kundene er mer prisbevisste. En kontinuerlig markedsføring rettet mot hele verdikjeden fra innkjøpere til konsumenter blir desto viktigere.

Markedsføring og holdningsarbeid er ikke noe man slår av og på. Det bygger på kunnskap og relasjoner opparbeidet over tid. Det krever langsiktige investeringer og kjennskap og nærhet til de ulike markedene. Det handler om kampanjer på TV, i sosiale medier, aviser, ukeblader og i butikker, og det handler om forbrukerundersøkelser og markedsinnsikt for å spisse kampanjene mot viktige målgrupper.

I følge forskerne fra Texas University er den umiddelbare negative effekten av å redusere markedsføring liten, men den akkumulerte effekten over tid er stor. For norsk sjømat sin del vil en redusert eksportavgift bety mindre fellesmarkedsføring, noe som igjen vil bety at sjømateksportører fra andre land vil kunne ta den gode plassen til Norge. Det er nemlig mye lettere å miste markedsandeler enn å vinne dem tilbake.

Derfor bør sjømatnæringen være forsiktig med å endre strategi. Sammenliknet med dagens generiske markedsføring der næringen står samlet gjennom Sjømatrådet, er det svært vanskelig og dyrt for én enkelt sjømatprodusent å erstatte effekten ved hjelp av egeninnsats.

Sagt på en annen måte: ved å kutte eksportavgiften kan dagens sjømatvinnere fort ende opp som morgendagens tapere.

Del på
facebooktwitterlinkedinemail