«Glem oljeprisen. Hvordan kan en bedrift redde seg selv i oljekrisen?»

La oss snakke om noe gøy. Siden 2014 har oljeprisfallet fjernet 40.000 arbeidsplasser. 2017 kan bli verre. Å vente på at oljeprisen skal øke er svært risikabelt. Samtidig hører vi at nødvendig omstilling går for tregt. Hvor er lyspunktene?

MENINGER 30.11.2016 06:18 Av Øyvind Jacobsen, Daglig leder i Leadify og rådgiver for Markedspartner i Stavanger. Blogger på www.oyvindjacobsen.com.
 

Bergen har klart seg bra. Stavanger sliter. Det er i Stavanger at oljeprisfallet har skapt krise. – Mange av disse bedriftene har ennå ikke klart å omstille seg mot andre markeder, forteller sjeføkonom Kyrre M. Knudsen fra Sparebank 1 SR-Bank sin konjunkturrapport.

Omstilling tar tid. Derfor er vi nødt til å spørre: Kan vi skape utvikling, optimisme, vekst og glede? Går det an å omstille seg raskere?

Best å vente på høyere oljepris?

Se for deg en vanlig, passe stor bedrift i oljebransjen. De neste fem årene kommer flest arbeidsplasser til å bli skapt fra innovasjon i disse bedriftene. Helt nye næringer vil trenge mer tid.

Hva betyr egentlig «omstilling» for etablerte bedrifter? Det er ikke alltid lett å se.

Her er et forsøk: En bedrift i krise har typisk tre valgmuligheter:

  1. Trå vannet. Kutt kostnader, omstrukturer og vent på høyere oljepris
  2. Vri aktiviteten. Finn andre geografiske markeder, gjerne utenfor Norge
  3. Prøv nye bransjer. For eksempel landbasert industri eller fornybar energi

Konjunkturrapporten slår fast at Stavanger-regionen sliter med omstilling. Manglende kostnadskutt (1) kan ikke være hovedproblemet. De fleste ledere er bedre til å kutte kostnader enn å skape vekst.

Manglende omstilling må bety at vi sliter med å vri aktiviteten mot andre markeder (2) eller nye bransjer (3). Årsaken kan ikke være produktene. De er i verdensklasse, og vi har fått kostnadene ned.

Disse bedriftene har en ting til felles: De sliter med markedsføring og salg.

Å ta nye markeder eller bransjer innebærer at bedriften må få innpass, opparbeide relasjoner og fortjene tillit. Disse nye kundene kan ha annet tankesett og kultur enn bedriften er vant til. Ja, det er vanskelig.

Oljebransjen, og særlig Stavanger-regionen, har vært gjennom en nesten sammenhengende oppgangstid i 30 år. Mange har vært rene ordremottakere. Nå må de samme bedriftene lære markedsføring og salg. En stor endring.

Det er alvorlig at vi sliter med denne omstillingen. Hvorfor? Uansett hva denne regionen skal leve av, så må det markedsføres og selges. Først da blir det inntekter og arbeidsplasser ut av det.

Her er fem tips som alle kan prøve allerede i morgen:

1. Glem oljeprisen

I tøffe tider tenker jeg tilbake på ett av mine verste kundetap. For 15 år siden tapte vi en storkunde i oljebransjen i anbudskonkurranse. – For høy pris, sa kunden.

Dagen etter møtte jeg en annen kunde fra oljebransjen. – Hvordan går det, spurte han. – Ikke bra. I går tapte vi en kunde på pris. Da sa han: – Som innkjøper sier jeg: Det er aldri pris. Tror du det, selv om kunden sier det, så taper dere neste gang også.

Denne innkjøperen lærte meg at vinnerne er de som er best på å forstå kundene og markedsføre og selge på riktig måte. – Glem «vanskelig marked» eller «pris», sa han.

Etter noen vinternetter i næringslivet opplever jeg sterkt at det finnes ledere som skylder på «vanskelig marked» eller «pris» når bedriften sliter. Den typen ledere velger bare å trå vannet, kutte kostnader og omorganisere i påvente av høyere oljepris.

Den andre typen ledere mestrer to ting samtidig. De har alltid et fornuftig kostnadsnivå, uavhengig av markedet. Og de klarer å mobilisere organisasjonen, bygge kultur og begeistring til å vokse, selv i krisetider. Disse bedriftene kommer til å vinne.

Disse lederne satser knallhardt på markedsføring og salg i disse dager. De har innsett at bransjen aldri kommer tilbake til gullalderen før 2014, selv om oljeprisen skulle øke kraftig igjen. De ser at det uansett kommer til å bli trangt i døra hos kundene i årene fremover.

Dere andre? Start med å glemme oljeprisen.

2. Skaff kompetanse i toppledelse og styret

Prøv selv: Besøk ti tilfeldige nettsider til oljerelaterte bedrifter med mellom 50-500 ansatte. Hvor mange har en salgs- eller markedssjef i toppledelsen? Ganske få. Mange har ingen markedsavdeling en gang.

Påstand: Av alle strategiske områder er god ledelse av markeds- og salgsfunksjonen den aller viktigste. Særlig i tøffe tider som nå.

Hvorfor? Det er svært krevende å omstille produksjons- og serviceapparatet til å gjøre helt nye oppgaver. Det er mye raskere og rimeligere å omstille markeds- og salgsapparatet til nye markeder eller bransjer. Uten mange nok nye kunder, vil bedriften dø over tid. Nye leads og kunder er virksomhetskritisk.

Skaff kompetanse på moderne markedsføring og salg, tett på toppledelse og styret.

3. Lås opp døren for kundene

Det første møtet mellom en fremtidig kunde og din bedrift skjer ofte på nettet. En middels bedrift har 50-100.000 besøk på nettsidene hvert år. Visste du at flere hundre av disse er potensielle kunder?

Dette er tapte salgsmuligheter. Det er til å grine av. ÉN slik potensiell kunde i oljebransjen kan være verdt millioner. Hva gjør norske bedrifter for å fange disse opp, sammenlignet med sine utenlandske konkurrenter?

Norske bedrifter gjør stort sett tre ting på nettsidene: 1. Presenterer selskapet, organisasjon og lokasjon. 2. Viser frem sine produkter og tjenester. 3. Legger ut nyheter om nye kunder (aldri tapte kunder).

De bruker altså nettsidene til bare å snakke om seg selv. Det er i praksis det samme som å låse døren for kunden. Dyktige selgere vet at det siste man gjør, er å snakke om seg selv og produktene. Først må de snakke om kunden og forstå deres situasjon, behov og muligheter.

Det samme gjelder selvfølgelig på nettsidene.

4. Behandle alle kunder personlig

I dag bygges flere og sterkere relasjoner mellom kunder og leverandører på nettet, enn ansikt til ansikt. Mellom 60 og 90 prosent av alle innkjøp i bedriftsmarkedet starter med søk.

Ingen mennesker i verden får se den samme nyhetsstrømmen på LinkedIn eller Facebook. Alt er personalisert. Det samme er i ferd med å skje i tradisjonelle medier som VG og Stavanger Aftenblad.

I oljebransjen er det fortsatt slik at alle som besøker en nettside, får se nøyaktig det samme. Det spiller ingen rolle om du besøker bedriftens nettside for første gang eller har vært der hundre ganger før. Om du er sveiser, administrerende direktør, økonom eller ingeniør. Alle får det samme.

Er det noe kunder liker, så er det å bli behandlet personlig. Med dagens teknologi er det enkelt å gi kundene personlige nettsider og kommunikasjon.

5. Hjelp kunden å kjøpe

Når kundene starter sin kjøpsprosess, så leter de etter hjelpsom informasjon for å løse et problem eller sjekke en ny mulighet. Det kan være et rederi som snuser på hybridteknologi for standby-skip. Det første de gjør, er å søke etter forskningsrapporter, white-papers, bloggposter, videoer osv.

Dette mønsteret ser vi på Google og andre søkemotorer. Hele 75 prosent av alle søk er generiske, av typen «hvordan spare drivstoff». Bare 19 prosent er spesifikke søk på produktkategorier (hybridteknologi) og kun 6 prosent på merkevarer (Siemens).

Likevel bryr bedriftene seg bare om de siste 25 prosentene av kundene. De bruker milliarder på messer, brosjyrer, reiser, møter og annonser på å rope identiske budskap: Vår teknologi og firma er best! Det er en krig bare de med størst budsjetter kan vinne.

Norske bedrifter er altså mer opptatt av å selge til de 25 prosentene som har bestemt seg for å kjøpe enn å hjelpe de 75 prosentene som lurer på om de skal kjøpe. Hvilken fantastisk mulighet!

Det finnes selvfølgelig positive unntak. Også i Stavanger-regionen. Øglænd System har klart å vokse internasjonalt. Aibel designer offshore vindparker og DeepOcean hjelper til på havbunnen. Roxel gikk på land og vant Ryfast. Hurra!

Samtidig, bakenfor disse suksesshistoriene står hundrevis av bedrifter som ikke vant. De sliter med omstillingen. Disse kan gjøre mye for å redde seg selv. Med enkle ting kan det skje noe stort på kort tid.